工業品營銷“攘外必先安內”

原創：包賢宗 

劉備給自己的企業設定了一個美好的品牌遠景，但僅僅如此還遠遠不夠，還必須要把這種理念滲透融入每一員工靈魂深處，內化每一人行為習慣。要讓每一個兄弟都為品牌承諾而鞠躬盡瘁，這就需要企業“內部營銷”；讓每一名員工都深刻領會品牌內涵，深刻理解品牌價值觀，必須明白自己該做什么，不該做什么。

很多企業善于操作對外營銷，但是對內部營銷卻不夠重視，正如美國營銷專家喬比·約翰所言：“內部顧客抱怨比外部顧客抱怨更為可怕”。外部顧客抱怨，損失的是一個客戶，而內部顧客抱怨，搞垮的是一個企業。如果，自己人在基本問題上都沒有形成共識，又怎么能夠做到同心同德呢？又怎么能夠把品牌價值帶給顧客呢？

劉備最擅長的就是搞內部營銷，有句話說的：劉備的競爭力是睡出來的。劉備曾和他一起創業的高層基本都睡過，他和關羽睡過，和張飛睡過，和趙云睡過，和諸葛亮也睡過。劉備三顧茅廬，諸葛亮提出了《隆中對》，劉備覺得三分天下大有希望，兩人相談甚歡，當晚兩人就在諸葛亮的草堂睡在了一起。

和劉備睡過的兄弟還真不少，但劉備并不是“同志”，而是利用同塌而眠，抵足而臥，來做思想工作，進行感情溝通。試想，兩個大老爺們，赤條條的睡在一張床上徹夜談心，內心什么好想法，歪主意都會和盤托出。而劉備是循循善誘，這個時候恰是他做思想工作的大好時機。

古代有個成語是“坦誠相見”，坦是“衣字邊的坦”，誠是“衣字邊的誠”，坦是指解開上衣，誠是指露出身體。意思是說一個人脫光了以后，赤條條來去無牽掛，往往會說出心里的真心話。這就是我們現在很多人，除了找人打高爾夫，就是拉人去洗澡，往往兩個人赤誠相見的時候，生意談的比較順利。

相反，現在也有很多人實施高壓政策，員工敢怒不敢言，最后紛紛跳樓。如果我們企業的管理者能夠耐下心來，和我們的員工同塌而眠，睡上一個晚上，還能有什么解不開的心理疙瘩呢？但這并不是讓你睡到女員工的宿舍去。

最不善于內部溝通的企業，打仗的時候往往沒有戰前動員，戰中不知道目標是誰，方向在那里？什么時候進攻，什么時候撤退，全靠下面的謀士，猜主帥的意思了。

公元219年，曹操攻打漢中，受到劉備和馬超的兩面夾擊，曹操是進也不是，退也不是。在晚上的時候，廚師送上來一碗雞湯，曹操看到雞湯里有兩根雞肋骨。正好下屬進到曹營里問：老板，今晚上將令是什么？曹操就順便說：雞肋。于是，當天晚上的將令就傳成了“雞肋”，他的謀士楊修聽到主子傳了“雞肋”的將令后，就告訴手下人說：趕緊準備打包吧，老板準備撤兵了，下面人問楊修，你怎么猜的出來，楊修說著不是明擺著的嗎。雞肋食之無味，棄之可惜，不如退回我們許昌好了，曹操聽了楊修的解釋，大為光火，后來找了個機會，把楊修給干掉了。

這也是溝通的問題，如果做老板的不能讓下面的員工知道自己公司的遠景，知道自己做每件事情的意義。員工只知道自己應該被動的遵守這些規章制度，卻并未真正理解這些制度和措施背后蘊含的戰略本質，下面的人自然，也就是當一天和尚撞一天鐘，得過且過，隨風逐流了

雖然，很多企業也制定了一整套可行的品牌戰略規劃和執行策略，也形成了或剛性或柔性的制度和措施，去督促組織機構中的各層面人員，但是仍顯得有些形而上學的味道。套用過去對一名黨員的要求，組織上入黨，思想上也要入黨，才叫真正的黨員，企業不僅要在形式上品牌化，思想上也要品牌化。

任何一個強大的品牌也是來自于每一個員工對品牌的理解和身體力行。企業要建立全員溝通機制，主要通過三個步驟來實現：

步驟一、全員品牌意識培訓

對全體員工品牌意識、品牌內涵等方面的培訓非常重要，直接決定著品牌戰略的成敗。品牌戰略需與企業每一位員工緊密相連，雖然只有少數人負責制訂品牌戰略，但整個組織都要對執行負責。企業的全體員工，包括：企業的領導者、管理層人員、每一個普通員工、甚至每一個經銷商都和品牌有關。

1、              專題培訓

定期組織全員培訓，逐個解讀品牌內涵，解讀品牌核心價值觀，部門內部定期組織學習，不斷宣傳，并且要把培訓工作日常化，不但新員工要培訓，老員工也要經常輪訓；尤其領導班子要經常學習，訓練，研討，不斷領悟品牌內涵，理解品牌精髓，并不斷豐富品牌內涵。

2、              主題研討

部門內部進行主題研討，讓每一位成員都參與進來，談自己的想法，談自己在本崗位上如何演繹的品牌內涵，并不斷尋找差距，自己以前在哪些方面做的還不到位，以后應該如何加強等等。

試想：要讓IBM遍布在173個國家和地區的32萬員工都以“一個聲音”說話，這是多么強大的傳播品牌的力量。然而，讓這么多人都準確無誤地傳播品牌，難度又是多么大！說難也難，說容易也容易。如果員工要傳播的東西都是經過集體討論后得出的，他們就不會有抵觸情緒，就會很樂意地去傳播這些內容。 

3、公司內刊

在公司內刊上開辟品牌專題專欄，供員工踴躍交流；開辟品牌文化心得專欄，供大家學習。也可以通過定期匯總一些我們同行標桿企業的優秀做法，供全員學習研討。這些內刊既可以在內部傳播，也可以郵寄經銷商、重要客戶、關聯政府部門，成為大家交流的品臺。

4、榜樣樹立

公司定期評選選出各部門、各領域的標桿人物，并讓標桿人物不斷分享其心得，鼓勵更多的人向標桿學習。當然，企業可以根據自己的實際狀況選擇方式了，具體形式可以多種多樣了。為了加大內部溝通的力度，周憶從組織結構上做了調整，專門成立了內部溝通部門，《品味藍色》就是這個部門的工作成果。

當然，企業內部的營銷方式不能一概而論，方式可以五花八門，就是要做到內部營銷要做到無處不在，處處在。就是要讓員工每天從早上一睜開眼，到晚上睡覺都浸瀅在這種品牌文化中。甚至員工的宿舍，上下班的路上等等，都要隨處可見，隨時提醒員工，對員工形成無言的滲透。

無時無刻的就像春風化雨一樣悄無聲息的將品牌文化滲透于每個人的心中。讓員工時刻浸泡在充滿品牌文化的氛圍里，從而使得企業每一員工（包括你的員工、經銷商）都成為產品最忠實的衛道士和傳道者，使企業具有一種令人難以抗拒的魅力，和你的企業一接觸，無論是員工、客戶、還是社會便會被其品牌文化所感染。

古人說：“修身，齊家，治國，平天下”。由此可見，經營品牌，首先是要經營人，要把你的每一位員工都打造成你品牌大使。

比如銷售人員、技術人員、服務人員，甚至看大門的都能準確理解品牌內涵。讓他們的每一個行動，每一句話語，甚至每一個眼神都能傳遞品牌核心內涵，讓客戶感受到與眾不同的品牌體驗。

在我的課上，我曾經多次講到過一個真實的例子。寶潔在某地一個普通的送貨車司機每天都會在小歇時，都會把自己的車身維護得很干凈。

當有人問他有必要這樣嗎時，這位下崗再就業的司機卻說出了許多自命不凡的人說不出來的話。他說他知道寶潔公司的承諾是“創造潔凈舒適的美好生活”，如果自己的送貨車和人隨時都是臟兮兮的話，顧客看到后憑什么相信你的產品能夠美化他們的生活？

以上這個例子說明了什么問題？就是作為品牌傳播最基本個體的員工是否能有力地體現出品牌的核心價值和品牌個性來？當品牌對顧客做出諸多承諾后，你能否可以做到讓你旗下的所有參與者（甚至包括像這個最基層的司機這樣的員工）都能身體力行？

步驟二、組織保障

1927年9月29日，毛澤東率秋收起義部隊到達江西永新三灣村，對當時不足1000人的部隊進行了整頓和改編。在部隊中建立黨的各級組織，支部建在連上，班排有小組，連以上設黨代表，營團建立黨委，在連以上建立各級士兵委員會。紅軍所以艱難奮戰而不潰散，“支部建在連上”是一個重要原因。

兩年前，我們在國民黨軍中的組織，完全沒有抓住士兵，即在葉挺部也還是每團只有一個支部，故經不起嚴重的考驗。現在紅軍中黨員和非黨員約為一與三之比，即平均四個人中有一個黨員。連隊工作的好壞，首先決定于黨支部工作的好壞。只有支部工作做好了，戰斗力才會增強，與人民的聯系才會密切，部隊的政治質量才會提高。

黨代表制度，經驗證明不能廢除。特別是在連一級，因黨的支部建設在連上，黨代表更為重要。他要督促士兵委員會進行政治訓練，指導民運工作，同時要擔任黨的支部書記。事實證明，哪一個連的黨代表較好，哪一個連就較健全，而連長在政治上卻不易有這樣大的作用。

紅軍原有的小組編制法，即干部分子與一般分子，知識分子與勞動分子的混合編制的法子，是很對的。但還缺乏有計劃的將各種出身不同能力不同的分子很好的混合編起來，以后此點要多加注意。至于單純地把干部分子編成小組，那是要不得的。

品牌內部傳播做得好，企業員工必能更加敬業愛崗，如果員工對品牌的內涵有了深刻的理解，并把打造品牌的目標內化成自己的自覺行動，他們就會變成一支品牌大使隊伍，從而起到四兩撥千斤的巧妙作用。

日本松下電器公司“造人”，把企業定位于“造人”，并把“造人”置于“造機器”之前，這正是松下的高明之處。企業要用5份的氣力提升自己的素質，3份的氣力構筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象。說得再俗氣點就是：“品牌建設靠的就是5份素質、3份文化和2份長相”。

這就需要我們創建學習型企業團隊，放眼世界，任何一個優秀的國家都是教育出來的，而不是與生俱來的。任何一個強大的品牌也不是“靠著墻根成長起來的”，也是教育出來的。組織中的每一個人都必須清楚品牌戰略，對此作出承諾，并清楚自己怎樣的行為對品牌能作出貢獻。

孫權之所以成功，是在于他建立了一個強大的學習型組織，孫權是繼承了他爸爸和他哥哥的家業的。孫權的哥哥孫策，人送外號——小霸王，一聽就知道在黑社會里混過的人。他和他爸爸打打殺殺才取得了江東這塊寶地，但當孫權坐上了孫氏集團的董事長后，他發現集團內部還留有很重的江湖作風。大家都不愛讀書，但孫權自己愛讀書，而且他不讀死書，善于從實踐中來，到實踐中去，他不但自己愛讀書，還喜歡和大家一起分享。看到企業上下不愛學習，孫權的內心很著急，他動員企業員工全民讀書，就象現在商學院打出的口號，百戰歸來再讀書。有一次孫權和手下的勇將呂蒙談心，話說呂猛這人從小就是街頭的混混。他沒有學歷，學識也淺薄，見識也不廣，孫權說：人要有出息，必須要學習。要多讀書，讀好書，要與時俱進，你現在已經當了將軍，身居要職，更是要補充一下自己的知識。沒時間可以找時間嗎，可以利用馬上、廁上、枕上這三上的時間來學習嗎。

呂猛一聽茅塞頓開，覺得很有道理，呂猛年輕學習力強，接受新知識也快。

當魯肅再次見到呂猛的時候，發現呂猛的見識大長，于是發出了感嘆：“士別三日，當刮目相看”——這也是這個成語的由來。

如此以來，吳國上上下下都形成了一股愛讀書，愛思考的風潮，呂猛活學活用，他用自己的知識打敗了夜讀《春秋》，博學曉義的關羽。

關羽年輕時也好讀書，但隨著位高權重，漸漸的脫離了學習，又不懂得知識的更新，連上網都不會，也不會發EMAIL，更不會用進行的MSN、QQ等聊天工具了，漸漸的被時代潮流所拋棄，用我們現在的話來說——關羽OUT了。

呂猛得到這些信息之后，綜合考慮，開始考慮怎么用智慧打敗關羽毛。他自己裝病，把權利交給了名氣不大的陸遜，降低了關羽的防范之心，最后又叫全軍COSPLAY（角色扮演）成商人的樣子，集體乘坐商船，白衣渡江，悄悄的逼近關羽的邊防，而關羽對此竟然豪無覺察，因為他根本想不到呂猛還會用這么高深的學問。

企業的執行文化基因已注入到其運營和管理的每個細胞中，它是一個沉淀和積累的長期過程，而管理運營平臺又是執行文化孕育的溫床。找到適合我們自己的溝通制度，比如周溝通會，月品牌建設研討會等，形式可以五花八門，千奇百怪。

步驟三、建立完善的監督機制

有了制度，還得有人來組織和監督，這個組織和監督通常由品牌管理部門來承擔，但如果沒有相應品牌管理部門，一般要有專職副總級別的高層管理者進行組織，并在日常工作中監督執行。甚至企業再小一點，就要由總裁一手抓了，千萬不要交給人力資源部，我發現企業經常是戰略層面的事情，讓戰術層面的人去抓。

一個品牌的建設過程是企業不同部門對于品牌建設活動相互協同作用的結果，只有企業每一個部門，甚至每一個成員都深刻理解品牌的價值，在面對客戶的過程中都為品牌增值，才能真正將品牌價值最大化。

孟子說：“善政者得民財，善教者得民心”。你說你善政、你會經營、你會管理，你讓你的員工幫你聚財那還是可以的，但你能不能得到員工的心呢？你首先必須是個教育者。

德魯克講的好，管理者首先就是教育者；不管你愿意也好，不愿意也好，你是管理者，第一功能就是教育好別人。