讓品牌走“貓步”

原創：包賢宗 

一個品牌只有擁有了清晰的價值觀，才能對內為企業打造強勢品牌的各環節提供一種明確的規范，對外展示給消費者充滿個性特征的文化理念，從而進一步提升品牌的認知度和消費者的忠誠度，積累品牌價值。因此，品牌價值觀塑造應成為品牌管理的核心內容，塑造品牌核心價值觀是品牌經營成功的關鍵。

所以，顧客接受企業的文化理念，絕不是接受一句漂亮的口號，而是接受這理念滲透融入到每一名員工的靈魂深處后，外化出來的日常行為習慣。精確地講，就是客戶能否在你這里尋找到物超所值的感覺。如果能尋找到這種感覺，那就說明企業的理念落地了。  

堅持不懈，日積月累，企業的理念必將通過全員的日常行為體現出來，形成企業整體統一的行為識別系統。真正的企業理念就是深深融入到每一位組織成員的思想深處，物化為每一個經營管理的細節。企業理念在每一個企業員工身上都有烙印，在企業每一角落鏈環上都能閃爍。所以，從營銷鏈的視角來看，企業不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內部營銷平臺。

現在很多企業都在強調執行力，一些領導、市場部的人員都在抱怨：我們企業的執行力太差了。記得一家企業的營銷經理給我打電話：“包老師，你什么時候有時間到我們企業來看看吧，我們的銷售隊伍素質太低了，導致執行力非常差，你幫我們好好解決一下。”

聽了這位營銷經理的電話，我告訴他有時候執行力差，并非執行人員素質差所致，而是指令不夠具體，也缺乏相應的標準。這種情況是最常見的，營銷經理在抱怨執行力不強，而執行人員也在抱怨，我怎么干都不能讓營銷經理滿意。

造成這種結果的根源就在于，指令沒有具體化和標準化，導致執行人員不知道該如何執行，于是就按照自己的理解執行，結果自己挺滿意，卻遭到領導的批評，自己心里委屈，領導為執行人員沒有領會自己的意圖而抱怨執行力差，執行人員素質差。因此，在將策略性的工作落實到執行層的時候，一定要將戰略層面的內容翻譯成執行語言，而且要具體，有參照標準。

曾看到一個青島啤酒進軍北京市場的案例，青島啤酒利用民工作為協銷員幫助經銷商賣酒，為他們進行了“傻瓜式培訓”，使終端鋪貨、終端拜訪、終端維護、終端客情、終端陳列、終端回款……這些老業務人員都感到頭痛的事被這些民工出色地完成了。在這中間就有該案例的策劃者將這些復雜的工作內容翻譯成了執行語言，比如他們對鋪貨工作的規定是：說好7句話，做好8個動作，回答好10個問題；教會終端如何賣酒的規定是：做好1個動作，說好4句話等。

由此可見，執行力差并不是人員素質低的原因，其關鍵是沒有具體的工作標準和執行語言，使執行人員無法按照預想的目標執行。

我曾經見到國內某著名策劃公司為一家煙草公司設計的品牌管理手冊，整本手冊都是精美的畫面，也都是精美的語言，可是我發現，無論是前面的理念部分，還是后面管理原則、執行標準都模棱兩可，而且還要求將這本手冊發到終端的每一位促銷員手中，結果是這些促銷員翻閱一遍之后，就將他“束之高閣”了。

成功的品牌，在品牌戰略執行方面往往都非常注意執行的具體化和標準化，尤其是在編制的品牌手冊上，使執行人員能夠依據品牌管理手冊的內容、標準，有效樹立、傳播品牌核心內涵，甚至還要設計好不同廣告風格以及縮放、擴大的比例等細節問題。