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[推薦]中國工業品營銷趨勢二:單純的價格戰走向價值戰!         
中國工業品營銷趨勢二:單純的價格戰走向價值戰!

中國工業品營銷趨勢二:單純的價格戰走向價值戰!

原創:包賢宗 

19963月,長虹彩電大幅度降價,最高降幅達到18%。彩電同行紛紛跟進,爆發了彩電行業的價格戰,并迅速蔓延到其它行業,像微波爐、VCD、汽車、羊絨制品、商場等。2003年左右,本土手機的價格戰,使制造商可謂是春風得意,鼎盛時期曾占據國內市場百分之六十份額,排名前五名中本土品牌就占了三個。然而高市場占有率并未能幫助他們建立長久的競爭優勢,隨著國際廠商的絕地反攻,本土制造商市場迅速下滑,到如今已丟失大半領地,作為市場后入者三星、LG最初的表現并不起眼,然而憑借持之以恒的投入和技術積累,這兩家韓國制造商在短時間內迅速崛起,如今已將原來在前面跑的部分日本及歐美廠商遠遠扔在后面,現在甚至已開始和摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭平起平坐分庭抗禮。

價格戰是最低級的競爭。惡性的價格戰不僅會損傷到企業,甚至是整個行業的利益,同時對消費者來說也未必是好事。因為價格降了,企業的利潤自然也就降了,于是只好在產品質量和服務上打主意,降低產品原有的質量標準和服務水平,以低劣商品和低下服務來充斥市場,以此來降低企業成本,獲取短期利益。因此,國內企業急需樹立正確的現代經營理念,在創造經濟價值的同時更要創造行業價值和社會價值,以促進行業發展來達到企業發展,實現共贏,而不是大家爭個你死我活、魚死網破。

價格往往是最能挑動消費者神經的利器,特別是對于競爭已到白熱化的市場,廠商利用降價以達到促進銷量的目的更是屢試不爽的法寶。然而這種較量往往最終演變成廠商間的“貼身肉搏”,一味的降價帶給消費者的往往是一時的利益,但損害的卻是廠家長遠的利益,畢竟廠家需要維持一個合理的價格來保證。因此,目前從價格競爭向服務\價值\解決方案轉變刻不容緩。

目前,國內市場已基本由賣方市場轉變化為買方市場。競爭性領域短缺經濟已基本結束,一些行業出現了不同程度的生產力過剩。而居民消費結構"升級"又面臨較大的實現障礙,為爭得市場一席之地,各企業間的營銷競爭愈演愈烈,市場競爭呈現出白熱化狀態。企業要在眾多的市場競爭者中脫穎而出,贏得顧客的信任和喜愛,必須在市場上樹立良好的形象,建立獨特的產品和服務特色以及強有力和具有吸引力的銷售策略,最根本的依然是如何滿足顧客不斷增長和變化的需要,而這一挑戰我們在過去從來沒有遇到過,這需要企業研究者用新的思路,大膽創建全新的企業市場模式。

西方發達國家早在20世紀中葉就實現了從賣方市場到買方市場,從傳統市場營銷到現代市場營銷的歷史性轉變。即從生產者為中心轉變為以消費者為中心,從價格競爭轉變為服務競爭,品牌競爭,從單純追求企業利潤轉變為兼顧造福于環境。與此相適應,整體營銷,服務營銷,形象營銷,綠色營銷,網絡營銷等現代營銷工作的整體性,系統性,創新性,營銷與生產脫節和市場脫節,與企業形象脫節,與服務脫節,且手段單一,能動性差。對如何開發新產品,適應市場,開拓市場,進行營銷組合,提高企業綜合競爭能力研究重視不夠,營銷管理落后。主要體現在營銷組織機構不健全,營銷網絡不完善,營銷隊伍素質不高,營銷機制缺乏創新,營銷手段不能適應市場需求變化和信息時代發展的要求,營銷策劃不科學,市場定位不準,營銷運作進程中控制不嚴,經營風險大等方面。市場創新是企業賴以生存和發展的動力源泉,市場創新的成功與否關系到企業的生死存亡,企業要實現持續穩定的發展,抓好市場創新工作是關鍵,鑒于企業固有的弱點,在進行市場創新活動中,應揚長避短,制定自己獨特的市場創新戰略。

現在有一種觀點,認為價格競爭是最有效的市場競爭形式,甚至說成是百戰不殆的商戰利器,抱持這種觀點是很危險的。適度的價格競爭是市場興奮劑,而非理性的價格競爭乃至價格戰則是抑制劑。目前一些行業的價格戰正走火入魔,演變成一場無序混戰。過低的價格不但企業不堪承受,消費者的長遠利益也會受到損失,過低的利潤也不利于行業技術進步和市場繁榮,以至于政府都開始干預,牽頭搞什么“行業自律價”。

1.根據“大營銷”的概念,企業應該做好12P的營銷組合:戰術性4P一產品、價格、渠道、促銷;戰略性4P——探查(營銷調研)、分割(市場細分)、優先(目標市場選擇)、定位;營銷技巧2P——權力或政治、公眾輿論或公共關系;再加上人員、包裝2P。顯然,將營銷重點過多地集中在價格上,可能會忽視其它更重要的層面。

2.價格競爭可換來市場份額,但換不來品牌忠誠。“誰升起,誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩定的價格形象,過低的價格只會損害名牌的形象。從國外品牌進入中國市場的倩況來看,它們基本上都是采用高價切人的,即使近年來一些品牌降價銷售,也不至于像國內企業那樣賠本賺吆喝,最多少一點暴利而已。單純用價格戰手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補,同時,這種市場份額也是一種極不穩定的市場份額。

3.今天的消費時代已進入個性化消費、服務消費、品牌偏好、感性消費時代,人們對價格的敏感性逐步減退,企業營銷武器庫中應更多地儲備這方面的武器。像目前國人對家電產品的選擇更多地集中在品牌、性能、質量、規格、款式和服務上而非價格上。有的行業價格競爭甚至是完全無效的。比如說傳統的大型百貨商場,實行再低的公開毛利率銷售也在價格上競爭不過批發市場和倉儲式商店、會員商店等新的商業業態。這里的問題不在于價格而在于業態的調整。

4.創新,也只有創新,才是競爭致勝的關鍵。美國人是以創新取勝的,如果她還是在家電,汽車、電子產品上與日本展開價格戰,我想是很難打破“日本第一”神話的,好在她選擇創新,在信息高速公路這個無競爭領域發展,因而將其它國家遠遠地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創新,短期抄捷徑頗有所得,但缺乏后勁。中國企業則善于模仿、跟風。正像有人說的是采用“流行性經營”。這種流行性經營最容易形成“雙輸”競局。我國企業創新能力不足,這是一大通病。即使一些優秀企業也缺乏持續創新的能力。目前在技術創新、產品創新、服務創新、營銷網絡創新、經營觀念創新、組織創新等方面可做的事情很多。像彩電行業越來越多的生產者和經營者已經開始認識到技術發展和技術創新是企業爭奪明日飯碗的前提。根據邁克爾·波特的觀點,企業只有兩大持久的優勢,一是低成本,二是差異化。差異化來自于創新,也是較低成本更有競爭力的優勢。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭,雖然短期內獲得成功,但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業成本更低,日本獲得的優勢開始轉移到東南亞。中國較之東南亞更容易獲得成本優勢,東南亞低成本優勢開始轉向中國,而美國雖然沒有低成本優勢,但保持了強盛的創新能力,在差異化上形成了無與倫比的優勢。以上鏈條關系值得我國企業界警覺。

營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務,而是一門創造真正客戶價值的藝術。在顧客價值鏈全過程的市場競爭中贏得主動權,其增值服務是核心競爭力之一。核心和前提:營銷觀念創新。需要從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求,還要創造顧客價值需求的新營銷理念工業品市場差異化營銷策略創新應用是以增值服務為導向,在實踐中探討研究,對市場營銷學理論發展的拓展,是知識經濟時代經濟發展的需要。

以工業品市場顧客需求分析:顧客購買產品的價值取向。不僅是產品自身價值,更重要是使用價值,確保顧客設備資產運行正常。降低設備資產運營綜合成本。提高生產運營效率。這正是許多競爭對手沒有意識到工業產品市場的賣點,與競爭者差異點在何處?傳統銷售服務模式是滯待的售后服務。有問題再進行服務。產品質量問題在保修期間。包修,包換,包退。即所謂工業品市場產品最高星級的“三包服務”。但此售后服務往往顧客看不到服務價值所在,因此不能完全理解目標顧客購買意愿。造成當今工業產品市場常出現以價格競爭傾銷局面。

不以價格競爭而以增值服務贏得市場的差異化創新策略主要有以下三個方面:以技術服務為先導策略\以優化資產管理增值服務策略\以顧客實況解決方案服務策略,從而促進價格到價值的轉型。

 

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